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ファッションECサイトの”やってはいけない”

Mode never knows casual

あなたのお店は今伸び悩んでいませんか?
通販事業を成長させていくためには実店舗では気付きづらいポイントがいくつかあります。

今回は、”やってはいけないこと”をいくつかまとめて御紹介したいと思います。

自ブランドの会員が貯まる構造になっていない

通販の良い所の一つが会員のデータベース化です。
もちろん実店舗でも顧客リストという形で持っているのですが、通販では特に重要になってきます。
顧客のメールリストが貯まればメールマガジンというPUSH型のアピールができます。

会員5000人の通販サイトと会員10万人の通販サイトではどちらの方が売上を作れるでしょうか?
後者はメールマガジンを送った場合、1500名の訪問をコントロールすることができます。

会員10万人の場合

10万件配信>5万件配信成功>2500名開封(メルマガ開封確率 5%)>1500名来訪(開封したうち60%サイトに来訪)

会員5000人の場合

5000件配信>2500件配信成功>125名開封(メルマガ開封確率 5%)>75名来訪(開封したうち60%サイトに来訪)

*いずれのCTRもあくまで一例です

以下にあてはまる場合、事業自体を見直すべきかもしれません。
・自社ドメインの通販サイトをもっていない →会員獲得できないため事業を長く続けるメリットが弱い

・モールのみの出店している(楽天、ZOZO等。獲得した会員に対してアプローチができない館) →会員獲得できないため事業を長く続けるメリットが弱い

・リピート率がきわめて低い(5%以下) →一回きりの購入に留まってしまう場合、商品やカスタマーサービス等根幹に問題があります

・会員化してもすぐ退会してしまう →会員になるメリットが不十分です。顧客のニーズを考えましょう

Web担当者が取り扱うファッションに疎い

ファッション通販=お店運営です。
渋谷点、新宿店、、と同じく”Web店”です。

取り扱う商材について担当者が愛を持って接することができないようでは売り方も見せ方もうまくいきません。
顧客に商品に関する質問を受けても答えられません(「私も着たことないのでわかりません」になってしまう)
商品の良い所が5つ以上出てきません。(実店舗の接客では販売員が良い所を教えてくれますよね?)

*私のブログにしつこく出てきます 笑。初見の方はこちらをご覧ください
「ファッション通販担当者が意識すべきたった一つのこと」
www.venturenow.jp/column/yokoyama/20130508020367.html

商品を知っていればインターネットなんてわからなくても良いのです。

物流、Web運営チーム、ブランドチームの分断

クライアント様より「物流も運営もすべて丸投げしたい」との要望を頂くことがあります。
自ブランドのブランディング、商品価値が確率されている場合は放っておいても売れてしまうこともあるのですが、
Eコマースをベースに事業の成長を目指している場合は絶対にNGです。

3者が近い距離を保ち(最低週1で定例ミーティング)、楽しく売上向上、顧客満足向上を目指せる構造を初めに作ることが大切です。

各チームがバラバラになるデメリットをいくつか御紹介します。

・ブランド側の当事者意識が育たない
→やがて放置、売れないのでクローズとなる可能性があります。

・EC運営チームが実際の商品に触れることができない
→店長なのに商品を触ったことのないお店が繁盛し得るでしょうか?

・スピード感がでない
→本社の持つ情報がWebチームに届くのは遅く(最悪届かない)、訴求力のある企画を共有することができません。
チームワークはお店運営においてとても大切なファクターです。

やみくもなデザイン改修

売上があがらないのをユーザーインターフェース(使い勝手)、デザインのせいにするのはやめましょう。
あなたのお店をウルトラスーパーミラクルなデザイナーがデザインした所で絶対に売れません。
(UI改善が無意味という意味ではない。1%を2%にあげ効率改善すること、伝えたいイメージを表現することがWebデザインです)

効率化を測るためには各指標(例:訪問者数、1userあたりのPV数、滞在時間、カート投入率、コンバージョン率)の数値を
細かく分析、ボトルネックがどこにあるのか仮説を立てたうえで進める必要があります(PDCA)

オープンした後、本気で取り組まない

実店舗でそれなりに成長してきたブランドが、さらに利益を拡大するために通販事業を始めるのはとても良いのだが、
ECをオープンすれば自然と売れると思っている場合がある。
先に述べたように通販もお店と一緒なので、お店をオープンして放置しただけでは成長は見込めない。

また、在庫をあまり用意しないこともよくある成長阻害要因だ。
とはいえ新規通販事業に在庫を多く用意することはリスクなので、店頭用在庫と連動させていくことができれば理想的だ。

通販では顧客の顔を知ることができないし店員が誰かも分かりづらい。
実店舗に置き換えて考えるととても違和感のある戦略を打ち立てていることがしばしばあります。
(店長が商品を知らないお店や、誰にも知られ得ない所にお店を出してしまう等)

常に、通販もお店であることを念頭において考えることが大切です。

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